Por Iván Corona

@Insulso_

Una de las principales premisas de las marcas y sus estrategias de marketing es el hecho de que el fabricante o prestador de servicios debe conocer a su audiencia (a quíen quiere llegar con sus campañas publicitarias) y convencerle posteriormente de que su producto o servicio podrá satisfacer sus necesidades de forma más eficaz que la competencia. Para lograr este objetivo, una de las principales estrategias consiste en desarrollar una imagen de marca que refleje el prestigio y excelencia del trato de una empresa para con sus clientes.

Por eso debe quedar en claro que el posicionamiento de marca no hace referencia a productos o servicios, sino a la imagen que se forma en la mente de los clientes o las personas a quienes se pretende influenciar.

La forma en que el producto o servicio es percibido por la mente de los consumidores muchas veces puede ser más importante para su éxito que el mismo producto o servicio en sí; McDonalds no vende hamburguesas, vende sonrisas; Xerox no vende equipos de copiado, mejora la productividad de las oficinas; Domino’s Pizza no vende pizzas, vende tiempo de entrega; Banamex no vende tarjetas de crédito, vende poder de compra; Telmex no vende líneas telefónicas, vende lazos de afectividad; algunos clásicos ejemplos de marcas que han logrado un posicionamiento efectivo a través de mensajes creativos y enfocados a la promoción de marca a partir de la satisfacción de necesidades.

El posicionamiento se refiere a cualquier estrategia orientada a crear o mantener en la mente de las audiencias un concepto beneficioso del producto o servicio de una empresa en relación con la competencia. Las Redes Sociales abrieron un mercado virgen para las estrategias de marketing, las marcas antes mencionadas aprovecharon las nuevas plataformas para alcanzar nuevos mercados y lograron con éxito mejorar exponencialmente la imagen de su marca y otorgarle un diferenciador ante sus respectivas competencias.

Focalizar el mensaje hace la diferencia.

Hoy en día existen tantos productos como compañías. El enfoque fundamental del posicionamiento no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; ordenar o priorizar las ideas existentes. La mejor estrategia para alcanzar a una sociedad sobresaturada de información es con un mensaje simple que ataque directamente la mente de la audiencia, el mensaje debe estar focalizado en el receptor y en cómo queremos
que sea percibido, no tanto así, en la realidad del producto.

Si nuestro mensaje tiene como objetivo fidelizar al cliente antes que promocionar un producto, se agudiza el proceso de posicionamiento, ya que es la marca quien convence de consumir un producto y no el producto en sí. Para lograr emitir un mensaje efectivo se deben tomar en cuenta los principios y conceptos que pueden asegurar la efectividad de la comunicación, la interacción entre dos participantes debe tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias, especialmente en las redes sociales.

¿Cómo posicionarnos?

Se deben reunir un cierto número de condiciones previas para lograr un posicionamiento adecuado:

• Imagen de Marca: Es tener un conocimiento sobre las ventajas y desventajas de una marca, para darse una idea del concepto que sus consumidores tienen en la mente.
• Posicionamiento de las marcas competidoras: Conocer la posición de nuestra empresa en el mercado y en las mentes de los consumidores respecto a la competencia.
• Seleccionar el argumento más adecuado: Planear cuidadosamente la emisión de mensajes que más se ajusten a la estrategia que estamos planeando para determinada audiencia.
• Evaluar la rentabilidad del posicionamiento seleccionado: Evaluar el beneficio potencial que ofrece el posicionamiento y planear estrategias para mantenerse siempre presentes en la mente de los consumidores.
• Medir la vulnerabilidad del posicionamiento: Tomar en cuenta cuáles son los recursos carentes que son necesarios para lograr un buen posicionamiento.
• Asegurar la coherencia del posicionamiento: Garantizar que existe coherencia entre el posicionamiento y las otras variables del marketing tales como: precio, plaza, promoción y publicidad.

La clave para lograr el posicionamiento deseado es encontrar un diferenciador del producto o servicio, el cual suele tomar ventaja del diseño de marca, exaltando el estilo y la apariencia global de un producto. El servicio a clientes también puede ser un diferenciador; las Redes Sociales, en ese aspecto han logrado revolucionar el contacto que tienen las marcas con sus consumidores.

El Posicionamiento en el Mercado

La historia demuestra que aquellas marcas que logran un posicionamiento exitoso generan el doble de participación en el mercado a largo plazo. A corto plazo los líderes de opinión son casi invulnerables, sin embargo, el liderazgo no significa el final de un programa de posicionamiento, sino el principio. Inclusive, se encuentran en la mejor posición para aprovechar las oportunidades y deben emplear constantemente el poder de su liderazgo para mantener fuera a la competencia.

Existen varios tipos de estrategias que se ajustan a las capacidades de cada empresa y a los medios que quiere alcanzar:

• Estrategia de tamaño: Si el tamaño del producto o servicio lo amerita.
• Estrategia de bajos precios: A menudo ésta es una buena estrategia para productos nuevos que buscan introducirse en el mercado o llamar la atención de los consumidores.
• Estrategia de género y edad: Se focaliza la planeación de mensajes del producto/servicio para un género y edad en específico.
• Estrategia Social Media: Consiste en posicionar una marca a través de las Redes Sociales. Táctica adoptada por muchas empresas debido a su efectividad y gran alcance.

Al momento de adoptar una estrategia de posicionamiento es imposible dirigirla a todas las personas, es necesario segmentar audiencias para planear una estrategia focalizada y más efectiva.

El posicionamiento es pensar a la inversa, no comenzar por el producto o servicio, sino por la mente del consumidor. Hay que preguntarse que lugar se ocupa en la mente de los consumidores y qué lugar se pretende ocupar; para lo anterior es básico entender cómo las palabras afectan a la mente, manipularlas y escoger las adecuadas para lograr influenciar efectivamente la mente de los consumidores.